日用超市行业正在经历一轮结构性调整,家门口的超市需要的不只是“更便宜”,而是“值得被记住”。
8月,抖音心动大牌日·城市大牌携手日用超市共同打造「家门口的宝藏超市」品类专项。海口旺佳旺、惠州兴勤、泉州金色四季、三亚旺豪、沈阳比优特五大区域连锁超市率先加入,以“家门口”的心智故事线助力超市沉淀一套可长期复用的品牌资产。
活动期间,五家超市累计撬动超过25款抖音专属品集中上架,其中4个品牌实现与生服IP的首次商业化合作。五家超市的支付GMV、核销GMV均实现环比增长,其中多家超市增量GMV突破千万,实景直播大场登顶全国日用商超榜一,本地推投入撬动率同样效果显著。
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以同一主题串联多商家多城市特色玩法
挖掘城市特色、放大品牌基因,「家门口的宝藏超市」让五家超市各自找到了属于自己的“表达方式”。
作为海滨城市,每年开海季是泉州最具仪式感的节点,「家门口的宝藏超市」联动金色四季得瑞市超市,将开海现场搬进直播间,码头直送的新鲜感通过屏幕触达用户,全量门店同步铺开开海氛围装修和抖音团购物料。场景化直播叠加差异化货盘“开海季专属海鲜券”一上线就成了爆款,活动增量GMV达成率高达293%。
而作为三亚本地人熟知的岛民免税店,旺豪则把直播间直接架到了凤凰岛。实景直播首场累计在线人数近4万,登顶全国日用商超榜一,支付GMV环比+656%。活动还联动@马来堂哥 现身海南站榴莲节,线下商圈地推加线上直播连麦。央广网同步采访,董事长出镜讲述品牌升级的故事,将一场年中大促变成一座海岛的“大事件”。
旺佳旺超市则带着“报恩榴莲挑战赛”为海口市民送福利。门店从吊旗、地贴到KT板全套物料创意呈现好货机制。重点门店所在商场大屏轮播,商圈户外大屏首次点亮。配合南海网的视频专访,老板亲自讲述品牌理念,微信视频号、抖音号、门户网站同步分发,818大促一炮打响,线下扫码核销订单数环比+208%。
惠州兴勤以年中店庆为起点。联合广东广播电视台《今日关注》打造探店视频,给出了“一家店如何可以经营28年之久”的答案,筑牢用户信任壁垒。城市大牌线上开屏等资源,与线下门店话题挑战赛、达人探店相配合,让一次年中店庆变成了一场覆盖全城的品牌传播事件。
沈阳的比优特则借助城市大牌推动自有品牌星价比鲜牛奶破圈。央广网专访副总裁,针对“星价比”鲜牛奶讲述供应链直采如何做出"实诚价",同时打造热点话题#在沈阳感受到了“东北币”的给力,一经发布则登陆沈阳榜TOP2,在榜超5天,相关视频累计播放超五百万+,让一款自营鲜奶成为了明星单品,线下扫码支付GMV环比+197%。
五个城市,五种叙事。“家门口的宝藏超市”不是一套标准答案,而是让每个商家都能找到自己叙事方式。
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撬动商家多维资源协同发力,短期促销走向长效经营
活动期间,超过25款商家自营品、应季专属品、节点福利品等专属给抖音的商品在活动期间集中上架。旺佳旺的抖音专属品带动交易占比达到80%+,金色四季的开海专属券上线即爆、整体交易突破400万——专属货品带动了GMV的增长显著。
城市资源同步铺开——全量门店物料进店,核心商圈大屏被全面点亮,活动覆盖范围从门店一路延伸到商圈和户外。本地人日常买菜、路过、闲逛的动线上,「家门口的宝藏超市」被更多人看见。
与此同时,私域流量被充分盘活。品牌小程序引导私域会员通过抖音完成交易。商家小程序、官号矩阵、粉丝群开始同步导流,改变各自运营模式,私域流量得到了有效利用,大大提高了转化效率。
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线上线下资源同步铺开,传播体系沉淀为可复用资产
「家门口的宝藏超市」为所有合作商家统一配置了一套完整的传播物料,线上线下的品牌感知被同步触达。
走进任何一家参与活动的门店,入口有导视牌,收银台有台卡,抬头能看见吊旗,低头能看见地贴——标准化、体系化VI物料铺进了每一家门店。线上,开屏投放、品牌定制话题、时空品广在同一个周期里同步上线,信息高频集中触达用户。
一套完整的线上线下配置,让「家门口的宝藏超市」从一个活动标签变成了一组可辨识的品牌符号。活动收官后,无论是进店物料,还是活动话题都可以被后续合作商家复用,成为城市大牌x日用超市品类沉淀下来的经营资产。
结尾:
五大城市、五家超市,在同一个主题下各自跑出了不同的营销路径。从央媒专访到本地热榜,从实景直播到门店物料,城市大牌在这个夏天助力本地超市做了一件事——不只是“卖产品”,而是更好的“讲故事”。把供应链能力、社区根基、老板的诚意,变成可以被用户感知和传播的内容。
8月活动收官,「家门口的宝藏超市」的IP影响力还在持续——不是一次性的促销,而是一套可复用、可沉淀的经营框架,让超市从“日常购物的地方”变成人们“值得逛、值得晒、值得信赖”的城市宝藏。随着更多城市的加入,这套框架正在被不断验证和打磨,让每一家本土超市,都能找到属于自己的叙事方式。
「家门口的宝藏超市」将一直致力于把超市从"日常购物的地方",重塑为“值得逛、值得晒、值得信赖的”「城市宝藏」。
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